2022年,国内化妆品行业正式进入“无功效不护肤”时代,功能性护肤将迎来最好的发展期。但现阶段,核心壁垒难以确立,比较优势不明显、功效评价周期长、获客成本高,新品不确定性等一系列难题待解。在这个竞争激烈的火热赛道上,功能性护肤品牌如何找到适合自身商业模式的差异化营销方式实现长效发展,成为现阶段最关注的问题。

日前,在增长黑盒“黑盒圆桌派”第九期直播中,来自贝泰妮集团、百植萃&稚可、福瑞达生物股份、景栗科技的创始人或高管在3个小时的直播交流中指出,私域或是功能性护肤最值得期待的爆发点。以下是各位大咖在直播中关于私域的观点:

功能性护肤是天然适合做私域的行业

随着中国互联网进入存量时代,美妆行业依靠增量用户野蛮生长的黄金时代一去不复返。行业普遍认为,未来新的增长驱动力会体现在:用服务来打造品牌的差异化,不断提升消费者体验,拉近品牌与消费者的距离,从而形成品牌+产品+服务三位一体的稳固基础。私域,则是达成目标的最佳路径。

景栗科技副总裁、商业与生态合作负责人杨洪钰认为,从产品属性来看,功能性护肤品以成分和功效见长,使用时需要具备一定的专业指导,私域是进行用户教育和服务的最便捷的场域。从营销性价比层面来看,当前品牌在一类电商营销费用高企,触达用户的路径长,转化不及预期。私域流量是品牌可以反复触达的、免费的流量。通过在私域开展陪伴式服务构建品牌信任,能够更有效地影响消费者决策,实现低成本高效率营销。

贝泰妮董事长业务助理牛子瀚表示,对于薇诺娜这种功能性护肤品牌来说,做私域是非常有必要的。理由如下:

第一,功能性护肤品用户以25～45岁的女性为主,她们普遍重视皮肤健康保养,追求美好生活,且有一定的消费能力和知识储备,能够较好地在私域里做教育,做转化。

第二,功能性护肤品用户需求明确,私域能够直接与用户沟通,更高效地解决用户的肌肤问题,客户粘性高;

第三,功能性护肤品具有较强的互动和社交属性,用户的高活跃度为后续的转化、复购奠定了基础;相较大众护肤品,功能性护肤是一个需要教育的市场,具备内容属性,品牌可以结合用户痛点源源不断地输出内容与用户互动,动态调整方案,并对功效进行验证,更好地建立用户信任;功能性护肤需要专业的护肤服务,这种服务只有在私域生态才能更好地落地实现,陪伴式护肤服务是实现长期满意的必要条件。

福瑞达生物股份颐莲品牌主理人谢锐在分享福瑞达的创新实践时称,2018年福瑞达率先尝试了在公众号种草营销,借助一些红人和大V,通过他们的公众号文章和社群进行产品推广和销售,收到了很好的市场反馈。这种早期的KOL带货模式作为私域的雏形,给到品牌很大的启发,让企业认识到了粉丝(用户)变现的可能性和路径。

功能性护肤私域要关注长期价值

一个“正确的私域模式”是什么样子?既保“增长”又管“口碑”的私域模式是否真的存在?如何借助私域达成品牌和用户双方的价值交换、互利共赢?直播嘉宾一致认为,私域是长期主义,企业应基于这种价值观进行私域布局。

百植萃&稚可CEO、联合创始人Nancy介绍:“百植萃从2019年就开始做私域了,迄今已经建立了150个社群,我自己也会抽时间在群里做客服。四年来,我们在私域主要做两件事:一是建设用户心智,帮助用户找到适合自己的功能性护肤产品;二是交流护肤知识,给到用户专业的护肤问题解答,建立品牌的好感度和美誉度、安全感。功能性护肤品用户需求是千差万别的,我们认为,营销是一个细水长流的过程,我们愿意花更多的时间在私域把用户教育这件事做好,切实解决用户的问题,满足用户需求,而不是追求在平台上的短期爆发。”

贝泰妮董事长业务助理牛子瀚表示,薇诺娜是入局私域较早的品牌,也是一个会持续投入的渠道。很多品牌做私域没能坚持下去是因为短期内它的价值体现并不像公域那么明显。事实上,做私域本身就不是一件容易的事,不是一朝一夕就可以见到效果的,需要长期的坚持。

就薇诺娜而言,私域链路的设计就一直在探索的过程中。比如,最开始以导购为中心去做社群,后来发现同一片区同一导购服务的人群也是有很大差异的,所以就对私域链路进行了优化,进行用户分层运营。此外,导购心智的转化需要一个培育的过程,组织内部的认同、组织架构的调整同样需要时间。

景栗科技副总裁、商业与生态合作负责人杨洪钰坦言,在景栗科技服务的100多个头部品牌中,确实鲜有短期私域做得特别好的品牌案例。一般来说,品牌私域模式验证跑通可能需要两到三个月时间,见到成效则需要更长的周期。相较于公域的卖货逻辑,私域的核心价值应该落在用户的教育、陪伴和服务上,通过私域沉淀用户数据,继而接通公私域管道,全渠道经营,实现私域反哺公域,才能最大化用户价值。景栗科技服务的某全球知名功能性护肤品牌正是通过这种模式,在经过半年多的私域沉淀后,在疫情背景下保证了业绩的稳步增长。

当前,颜值经济浪潮汹涌,功能性护肤品牌们正争先在行业赛道上掀起属于自己的波涛。已在公域斩获不俗战绩的企业又将在新的传播环境、消费趋势下借力私域创造怎样惊喜的未来?我们拭目以待。

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