当一家在自身领域有着龙头地位的企业，跨界、跨行业进行深度探索与突破创新时，人们总是习惯以这家企业成功的经验来预判新领域的情况。4个多月前，当贵州茅台与瑞幸咖啡一起推出“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，首日销售额破亿元。人们手捧一杯酱香拿铁，一边讨论着茅台能否打入年轻群体，在饮品市场长期拥有一席站位。

据茅台集团2024年度市场工作会数据，从酱香拿铁上市到2023年年底，酱香拿铁销售约4000万杯，这在饮品界来说是一个不菲的成绩，销量数据证实了酱香拿铁大单品的地位。

1月22日，“新年第一杯”酱香巧克力周一一早上新。作为酱香拿铁系列的新品，关于产品本身的讨论更多了——社交网络上，有网友直言“尊嘟很好喝，爱巧克力的冲！”也有网友表示：“大冬天的来一杯热巧已经是一件很幸福的事情了，里面再有点酒精让人感觉更加热乎。”网友的反馈，说明“酱香”饮品在口感上已经逐步建立起市场根基。

很多人好奇，贵州茅台作为头部白酒企业，有着行业领先的品牌效应、营收与利润，为什么还会在不算熟悉的新领域持续进行探索？纵观贵州茅台近两年的举措——“新渠道、新技术、新业务、新市场”，可见这家外界看来的成功企业，依然把自己当成创业公司，在文化积淀、品牌塑造和产品打造上，都践行着探索“无止境”的理念。

酱香产品线持续出新，“+茅台”的长期主义

在很多行业都有跨领域的营销，有的跨界引发了大量的传播与讨论，有的并没有激起全民讨论的水花，更多的是昙花一现、产品很难被广泛认可。但在一向被认为与年轻人关系不甚密切的白酒领域，贵州茅台的创新不仅围绕产品与品牌，更对热度与流量有着冷静的认识，主要着重在针对消费者群体进行了长期规划。

此前有商业媒体发布了“消费者联名小调研”，超70%消费者认为，2023年印象最深刻的品牌联名是贵州茅台与瑞幸咖啡，这也是唯一获得半数以上得票率的联名。

现在，酱香巧克力的上新恰逢其时。一方面，全国多地降雪，深冬、雪景、热饮的氛围感拉满；另一方面，新春在即，公司年会、部门或好友聚会频繁，酱香巧克力带来了岁末新春的仪式感。深圳某新媒体公司，将酱香巧克力定为当日下午茶的主题产品，负责行政的工作人员表示：“酱香拿铁上市时，也做过一次类似的主题，在同事间呼声很高，很多人发朋友圈分享。”

保持一定的更新频次，将长期塑造一个品牌在新领域消费者心中的形象。但只有从消费者需求着手，才能真正获得产品的认同。据了解，酱香巧克力定价38元/杯，使用优惠券后为18元/杯。作为一款不含咖啡的饮品，酱香巧克力原材料中的可可豆均来自赤道附近南北纬20°以内的热带地区，充沛的阳光与雨水孕育出饱满浓厚的可可风味。每一杯都加入了经典53%vol 酱香白酒，巧克力的浓醇遇上酱香酒的芳醇，口感浓郁饱满、回味细腻优雅。社交网络上，多位消费者对其口感发出了赞叹。许多网友在喝上的第一时间更在意品尝体验，纷纷在平台上晒出尝味感受。

而在新品倒计时海报上“对！这一杯酱香，就是大家在评论区想要的那款”，充分印证了两个品牌对消费者期待的关注。正如网友所说，“品牌是懂开发的”。

从最初的品牌讨论，延续到现在关于产品的关注度上升，这背后是茅台对年轻消费者需求变化的精准捕捉。通过产品线的补充与完善，“酱香”将在年轻消费者之间形成新的品饮品类共识。全球知名数据和品牌研究公司凯度的数据显示，茅台在高端人群以及年轻群体中的品牌力得分都远超行业标准。

创新再创新，茅台的“创无止境”

2024年伊始，龙年茅台生肖酒在各大平台一瓶难求，新推出的酱香巧克力受市场追捧，茅台的创新力正在通过消费市场的反馈得到验证。

在白酒行业，企业往往将消费场景定为商务宴请、亲友聚会以及送礼等场景，因而行业的造新、上新更多局限于产品的创新，随着新技术、新消费群体、新购买方式的演变，消费场景、消费方式更加多元化，白酒行业需要一种更加全面而系统的“推陈出新”。

经济学家约瑟夫·熊彼特曾提出，企业家是“现代版的行业引领者”，孜孜不倦地寻求创新机会。他总结了5种创新类型，一是引进新的产品或增加新的产品特性；二是采用新的生产方法或营销方式；三是开辟新的市场；四是开拓或控制一个新的供应原材料或半成品基地；五是采用新的组织形式。

贵州茅台的创新则是通过不同的链条关联并探索着新的机会。不管在哪个赛道，都全新展现着茅台从“终端”入手的创新理念。在白酒的赛道上，推出了茅台1935、龙年茅台生肖酒、贵州茅台二十四节气酒、100ml小茅等产品，持续满足不同消费者对不同场景的需求。在技术上，i茅台、巽风数字世界正以惊人的活跃用户及营收数据，成为白酒行业数字化的靓丽风景线。在营销上，除了广告、赛事赞助、地标建筑品牌露出等方式外，贵州茅台通过茅粉节、品鉴会等活动深入消费者群体。

在“+茅台”的赛道上，贵州茅台不断丰富产品线，在美食、美生活等领域形成“喝、吃、品、饮、带”的生态布局，这是持续拓宽着现有市场的边界。同时，通过跨界营销实现破圈，在产品及营销上更加贴近年轻群体，收获更多圈层的关注与认同，这是新的生产方式和营销方式的创新。而针对“+茅台”落地的产品，茅台酒作为原材料之一，同时也为新的产业提供了新的思路。

“我们要去探索未知，追求无止境，要去开辟别人没有触及的领域和赛道，想别人没有想过的想法，做别人没有做过的。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在茅台集团2024年度市场工作会鼓励大家走出舒适区，创造无止境的美。

从“新”出发，这始终是美的起点。酱香巧克力是茅台2024年创新的开始步骤，而每一次的“新”，都将让我们了解到更丰富的茅台形象，感知到茅台更充沛又有活力的美。

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