当今消费市场形势多变，年轻消费者不再一成不变，他们富有新意、喜欢多姿多彩的生活，也更偏爱个性化的体验……消费趋势的转变给品牌运营带来的挑战是巨大的，各大品牌都在积极寻找更好的方式与年轻消费者建立有效连接。

可若挖空心思只能换来24小时的流量爆发，我们又该如何应对？就像双十一、双十二最近两年热度逐渐“冷却”，似乎对消费者的吸引力不似从前。面对着这样的窘境，品牌该怎么做呢？

从“统一造节”到“联名二创”，用灵活打法探索集团公司营销模式创新；

“商办联动”融合“数字赋能”，以短期营销事件强化长期主义的“生态圈”打造，凯德集团是这么做的！

差异化营销为商业综合体赋能

双旦期间，凯德在全国近20座城市40多个项目联动展开了“凯心季”活动，颇具看点。主题统一的开放式部署形成了品牌认知的构建；以区域为导向的落地活动呈现，兼顾了活动出品的品质保障与差异化定位的精准营销；以项目为单元的深化演绎和创新，也让凯德在与同行和兄弟项目的“较量”中，带来更贴合市场的策划、运营与传播。

当前实体商业“造节”已不是什么新鲜玩法，大家都在思考着运营及营销部署如何做到创新突围，让顾客在加深对节日IP认知度的同时保持新鲜感？属地项目如何调动当地特色及租户资源，在保持活动整体质感的同时打造出灵活精准的差异化内容？针对一系列问题，凯德集团颇有心得。今年双旦期间，“凯心季”活动在全国五大区域40余家项目的落地，并大胆突破整齐划一的平行场景，以区域为单位，结合各地不同的市场导向及消费者习惯输出了一系列极具新鲜感的活动。

商业地产结合IP曾经盛行，但伴随着大量同质化的内容和简单粗糙的滥用，“IP+”也逐渐式微；即便有顶流外力加持，如果没有较强的区分度和延展性，在新时代消费场景下依然无法保持竞争优势。所以在今年“凯心季”活动中，凯德集团不仅打造了“IP大秀”，更有多场针对项目不同定位与长板的“联名出品”。在今年“凯心季”活动中，上海、杭州、宁波、重庆四城不再是以往同形象、同装置的单一模式巡展，而是坚持差异化落地，将迪士尼旗下IP角色与上海北外滩来福士、上海LuOne凯德晶萃广场、上海长宁来福士广场、宁波来福士广场、杭州来福士中心、重庆来福士的项目定位深度结合。

凯德北区6城14家购物中心联动，举办网易爆款手游“蛋仔派对”华北地区的IP线下首展；不仅通过差异化的美陈落地、公仔人偶合影实现了玩家粉丝的聚合，更打造了“蛋友”线下碰碰会，联手THE GREEN PARTY等店铺推出“蛋仔主题货架”“蛋仔周边满减”等定制化的特别活动，让话题讨论热度呈“指数级”放大。

与此同时，凯德南西区和华中区以原创IP主题【LIGHT UP 欢迎“光”临】出街，展现了极强的在地风格特色。LOGO设计以炫彩光束作为视觉主体，将“光”具象为一顶可爱个性的“帽子人”形象，字体则延续了去年凯心鳄原创IP的潮流涂鸦风格。LIGHT UP的口号，代表着为顾客点亮心情、点亮好运、点亮灵感、点亮热爱的美好祝福。各个项目还基于LIGHT UP主题，并结合所在城市、区域的地域特色，落地了丰富多元的特色活动。像凯德南西区为例，主打【Light Up！灵光一闪品牌快闪游牧计划】，集合一众优质生活方式品牌，打造了多个策展型零售快闪；在成都凯德广场·金牛，通过与ABC CAMPING COUNTRY的合作，呈现出购物中心和商户在“凯心季”这一主题下的新型组合。

拆解“凯心季”在不同区域的主题布局，大众既能看到全国项目在同一主题下，与跨界顶流的横向“共创”，也能发现区域项目针对IP进行深度解读后的纵向“二创”。三位一体的统筹和突破可以说是凯德对市场和消费者的充分尊重，也是团队内功和运营实力的低调展现。

以“短平快”营销实现向品牌价值延伸

在如今的商业领域，“人”的价值度被高度关注，举个简单的例子，对于办公地点，人们已不再仅关注交通便利与否，而是周围配套设施等体验及玩乐属性也纳入到考量范围中，凯德集团就对这一趋势转变有着清晰的认知。

2023年，凯德正式宣布了其办公品牌——凯德办公，提出了“3C价值体系”，即Commitment专业、Connect联结、Community社群，并基于这一理念，携手租户共同打造社群生态。像凯德在全国26个办公楼推出了“打工人年度奖赏计划”，就围绕当代上班族“上班不如上香”的佛系心态展开了具象的交互活动。办公用户在“凯德奕桥”小程序报名活动/关注“凯德办公”公众号/分享活动至社交媒体，即可获得3张好运刮刮卡，抽取百元凯星卡等大奖。活动奖池与创意形式结合的方式，不仅从心理需求层面深度触达办公楼用户，提升上班族的幸福感，也是企业人文关怀的一部分，是凯德在企业管理层面的“情感增值服务”

而这次“短平快”的营销事件也让原本低调的办公管理团队，与楼内的租户员工发生直接互动，并将后者转化为自己的私域会员。在此基础上，通过凯德线上线下通用的消费卡“凯星卡”，实现了办公流量与购物中心品牌的相互赋能；而本来闭环的活动（关注-转发-抽奖-结束），也借此带来了一个开放式的新可能性（关注-转发-抽奖-去凯德商场/凯德星商城），实现了更大的转化目标。

这种结合寺庙经济等市场热点，为特定群体展开的专属解决方案，不仅让我们看到了办公品牌在“联结”与“社群”上的更多可能性，也让短期的营销事件有了对企业生态发展的长期贡献。

其实，无论是“凯心季”活动，还是打工人年度奖赏计划”，对于凯德来说都是点状的创新提案，这份点状提案却成为了对品牌价值、私域流量、生态构建等长期主义实践的有效积累。确实，在流量时代不仅要以创意和声量先发制人，更要以此实现品牌价值沉淀与提升，只有这样才能实现长期可持续发展。

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