“老打法”不管用了

“感觉现在的营养品回到了十年前。”安琪纽特婴童业务总经理廖明鹏对中童记者表示，最近廖明鹏在山东、河南、安徽等地走访市场，到一线了解市场变化，这是走访后最直观的总结。

放开后，母婴店的经营焦虑不减，不少老板都“无章法”布局，希望以广撒网的方式“碰上”顾客的喜好点。“在一些县城、乡镇市场，门店的货架上又开始出现多达16、17个品牌，无底线的价格促销激烈，不少割韭菜的杂牌又开始‘卷土重来’，消耗着门店的客情。”廖明鹏分享到。

十几个品牌，相当于近百个sku货满堆山，母婴店不会也不可能对每一个品牌和产品都熟悉，也无法做到根据每个顾客的个性化特点来精准匹配产品。这其实是用产品数量来掩饰门店在营养品方面的不专业，结果可想而知，每个品牌销量的都不大，而且由于过度分散，每个品牌都不会得到厂家的资源支持。

“这种撒胡椒面式的野蛮打法在过去还能有效果，现在已经过时了，并不聚焦。”廖明鹏表示，“因为顾客已经变了。三年口罩结束后，营养品市场已经进入新格局。”

“新格局中，最大的变革就是消费者变化。”做母婴的都知道，母婴消费者三年一波，消费者在不断变化，现在逐渐登场的95、00后宝妈认识与过去5年、10年的宝妈不一样，新宝妈出生于互联网时代，接触新事物更快，甚至比店员还要专业。

“所以从品牌角度要不断推出新产品、新剂型、新包装来满足新宝妈，门店也要聚焦擅长点，提升专业度，才能更好地服务宝妈。”

深耕营养健康领域30多年的安琪纽特，服务和影响了不同代际的消费者人群，引领着母婴渠道挖掘营养品增量，面向新周期和新格局，安琪纽特也适时展开一系列新打法。

聚焦战略新打法

“实际上，从去年下半年开始，安琪纽特就已经开始实行新打法，围绕渠道、产品和服务做‘减法’，实行聚焦战略。”

第一，渠道聚焦。母婴行业经过前三年的洗牌，已经从30万家母婴店优化目前大概16万到18万家的有效门店。渠道数量收缩的同时，出生率、进店率也都在收缩。针对此，安琪纽特重点聚焦合作伙伴，不会把渠道面扩得很广，充分保障现有合作伙伴的利益。

第二，产品聚焦。廖明鹏坦言道：“安琪纽特过去有30至40个条码，数量非常多，从经营角度来说，品牌和渠道的管理难度都很大，而且后台大数据显示，最畅销的条码数量其实就是集中在三大品类的5、6的单品，那么其他条码产品的资金占用率就很高，周转慢。”

因此，新周期的安琪纽特会聚焦免疫、肠道、益智三大品类，结合消费者的变化趋势，将原有“能打”的大单品做全面升级改版，更好地适应市场需要。

比如免疫的大单品蓝罐乳铁蛋白，原来是听装罐子的包装，接下来将会升级成环保纸盒装，产品内涵也会继续保持高品质，袋数和含量都不会减少。

比如DHA产品也会进行升级，配方会升级增加护眼的叶黄素；口感会升级成奶酪片，没有腥味；剂型方面也会升级成片剂，携带更方便，符合新妈的新需求，随时随地精准补充。

第三，服务聚焦。“原来我们无论门店类型都会提供深度服务，现在综合评估，认同安琪纽特且愿意和品牌一起走的门店，我们会重点做深耕，帮助门店提升营养品专业，共渡难关。”

延伸全家营养

安琪纽特聚焦战略的落地，携手门店共同守住了婴童存量基本盘。“未来几年新生儿数量维持在900万左右，是常态。而且对于母婴店来说，不可否认的事实就是，宝宝到2岁或2岁半以后，在母婴店的消费就会减少。”

廖明鹏表示，对比药线渠道，他们的客户忠诚度和消费周期就很可观，基本上开新客后，顾客的终身消费都会在店里。“婴童门店想要持续经营，也要根据自身优势适度拓展人群，将服务人群延伸到12岁中大童，乃至他们背后的家庭。”

从专业角度理解，大童是当下母婴店可以快速入手的。因为大童也是孩子成长的关键期，营养需求也是集中在免疫、肠道和益智板块，是0-3岁营养消费的重要延续。“这部分人群的市场很大，像安琪纽特全新升级的DHA高含量奶片，就是主攻大童市场。”

做好大童后，下一步就是他们背后的家庭——爷爷奶奶、姥姥姥爷。安琪纽特有供应链优势，且本来就涉足OTC渠道，在中老年营养健康领域积累了专业运作经验，“中老年营养问题主要集中在骨关节、三高、睡眠等，目前产品都已经出来了，能够嫁接到母婴渠道做增量。”

有门店会担心，婴童营养还没有做透，再做中老年营养是否可行？

廖明鹏表示，安琪纽特的优势就是专业团队和专业赋能。“我们在全国都设置有办事处，省级、地级有的甚至到县级都有服务人员，服务团队有近800人团队，加上经销商团队，帮扶门店做专业提升。另外还有70多人的培训师团队，帮助门店解决专业问题，给员工提供专业支持。愿意同我们一起挖掘中老年营养增量的门店，安琪纽特会提供大力支持。”

未来，安琪纽特将聚焦0-3岁营养品、大童营养、中老年营养，助力母婴店实现专业转型，共同应对营养品新周期，拥抱营养“大时代”！（文丨中童传媒记者  木帛）

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