近期，李佳琦小号——“所有女生”直播间开播，被视为美腕“去李佳琦化”的信号。而从整体直播生态看，交个朋友、东方甄选等也早已转型，不再押宝主播个人。

过去几年的直播带货野蛮生长，最低价不断挤压品牌及上下游的生存空间。种种变化与挑战之下，国货美妆开始减少对超头流量依赖，探寻更合理的发展路径。

仅靠“全网最低价”没有未来

9月20日，在双11活动开启前的一个月，“消失”了109天的李佳琦低调地回归。久旱逢甘霖，一时间国内外美妆品牌抢着要进李佳琦直播间，希望把失去的109天补回来，有些美妆品牌更是押宝“双11”以此挽救全年业绩。

第14个年头的双11“最低价”继续霸屏。为双11预热，李佳琦直面品牌方，被称为“替消费者砍价”的《所有女生的OFFER2》从10月7日预告到10月12日完结，短短几天，这档综艺的话题度飙升，8期节目在B站播放超过2421万、#所有女生的offer 抖音话题播放超过5.7亿……登上节目的数十个国内外美妆品牌也赚足了眼球。最后的结果是，上了《所有女生的OFFER2》，进了李佳琦双11直播间的美妆产品几乎都是秒空，并且，雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、薇诺娜、夸迪等也登上天猫美妆榜TOP20。

《所有女生的OFFER2》节目

不可否认，当流量如洪流般瞬间涌向李佳琦，品牌们没有理由忽视他。“全网最低价”曾是他的头号杀手锏，然而价格却是品牌不能给出去的底牌。对于消费者来说，都是最低价也就没有了最低价，凑了热闹却没有真实惠。当直播带货只用“最低价”席卷美妆行业，365天长时间的破价，大量品牌将走入恶性循环：最低价——利润腰斩——恢复原价无人问津，再降价——利润接近地板。

消费者的认知无法从低价迁移到理解产品的价值，疯狂内卷价格，只会透支品牌。长期利润耗损，品牌难以为继，更何谈产品创新和更精细化的服务，如此循环往复，不仅品牌自毁，上下游也很难再有动力发展，劣币驱逐良币，让只会做低价的产品横行市场，这恰恰与行业高质量发展背道而驰。

据中消协发布的2022“双11”消费维权舆情分析报告显示，假冒伪劣、货不对版、优惠差异等仍是直播带货中的主要问题，如售假女主播“双11”当天直播时被抓，涉案金额达1545万元。盲目比价，追求低价会损害主播们的利益，也会打击那些真正坚持做好产品的品牌。

反观超头主播们，双11等电商节期间粉丝们被最低价吸引，集体狂欢过后也因价格优势不再，转头离开。由此，他们也开始寻求电商直播的“第二增长曲线”，以摆脱身上“低价”标签。典型如，“由捧人转变为做号”，剑指“专业、精品的推荐”，并已经验证了这条路的可行性。双11结束后，由李佳琦助播团旺旺、庆子打头阵的“所有女生”直播间光速上线。通过打造直播矩阵号，营造可持续的“流量池”，来确保即使未来李佳琦隐退，直播间也依然能够高效运转。

“所有女生”直播间首页

无论是基于整个直播生态的走向，还是品牌追求长期发展，仅靠“全网最低价”没有未来，重新构建一张新的价值网，已是必然。

国货美妆立足自身跑出高分

不同于国际大牌有更多的选择权，国货美妆总是在被挑选，而且超头的流量始终是跟着主播走，并不会成为品牌的流量，因此在去超头这条路上，国货美妆走得更快更急。

李佳琦消失的109天（6月3日至9月20日），与第三季度基本吻合。青眼发现，国内7家上市美妆公司中，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展（福瑞达母公司）4家的营收在第三季度实现了增长。以国货老牌珀莱雅为例，2021年，头部主播销售占比个位数，抖音自播则占到60%。而曾经被李佳琦带火的花西子，据报道目前李佳琦在其整体销量当中的占比不到5%。

花西子产品资料图

实际上，今年双11，许多没有押注超头主播的美妆品牌，同样立足自身探寻渠道实现自我造血，也拿到了高分。在天猫发布的香氛香薰TOP20榜上，除祖玛珑、Tom Ford等国际品牌，野兽派、观夏、冰希黎多个本土品牌跻身前列，其中，观夏正是以东方文化，专注私域DTC模式走出差异化。而在天猫官方发布的双11最终成绩榜中，青眼发现，溪木源拿下“快消行业新锐品牌”、“国内外新锐品牌”两项第一。

如果不是最低价，消费者凭什么来买产品？那就是对产品的认可，对品牌的喜爱和忠诚，真正回归到消费本质。以优质内容和优质产品，通过不同场景去触达消费者，将流量变为“留量”，没有大促优惠买赠依然有消费者留存复购，这才是一个品牌健康运营的常态。据悉，在“双11”后一周，溪木源天猫旗舰店还进一步跃升为国货品牌第4名，行业第13名。

天猫生意参谋美妆行业TOP榜

流量之外，共创新的消费价值

任何渠道的价值都应是提高消费市场的效率和效益，以效率换效益，以效益换效率都不是长久之道。对于超头而言，他们集流量于一身，能更好发挥专业知识和技能，真正为消费者解决问题，并将市场反馈传递给品牌、反哺品牌。

立足产品、合作共创，如此才能产出好产品、好内容，才能构建多方共赢的可持续发展模型。

青眼观察发现，近年来，不论是传统美妆品牌，还是新锐品牌都将科研摆在首位。一方面，自建实验室，开启自研成分的开发之路，解决原料卡脖子问题；引进国内外尖端人才，打造企业永葆创新动力的“发动机”。另一方面，通过“产学医研”模式，与权威的科研院所，专业的皮肤科医生、学者、KOL等合作共创，加速科研成果的转化落地。

珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等成熟企业持续增长，也证明了立足产品、立足科研，与外部进行多维度的价值共创，对于推动品牌乃至产业的跃迁都起到了很大帮助。

“好产品是一个品牌的心脏，当品牌具备一个健康的身躯后，自然而然会构建出既‘跑得快’又‘走得远’的良性发展生态。”溪木源向青眼分享到。如溪木源自身核心运转的研发及供应链模式，突破性地将“消费者、高校研究所、原料实验室、三甲医院、智能制造”五大板块进行整合，首创“五维科研模型”，最大化推动产学研一体，促进众多科学成果转化，以始为终，来解决用户痛点、难点。

以溪木源愈创木祛痘精华为例，团队在研究中发现，敏感肌因为皮肤屏障脆弱受损，爆发痘痘问题会更难以修复。因此利用生物信息AI技术，从13642个靶点中，找到痘敏肌问题关键靶点和对应有效的活性物，颠覆了传统祛痘产品，为国内主攻祛痘类的产品建立了新的标准。

好的产品也不缺欣赏的人。基于与溪木源在“立足产品”理念上一拍即合，骆王宇作为“专属产品经理”受邀共同精细打磨这款祛痘精华的香型、肤感等内容。“他自己就是一个极致的产品经理，产品上市前，发起了百位KOC（关键意见消费者）真人测评，没想到获得了100%好评。他和团队都不敢相信这个结果，决定再测一次。那时候离产品原计划上市的时间非常近了。但为了真正实现共创价值，我们将上市时间往后推迟。”溪木源介绍，反复测试的出色效果也强化了大家对这款“共同孵化”产品上市的信心。

“专业的头部主播其实并非只有流量价值，他们是直接接触消费者最多的人。通过每天跟粉丝互动，他们掌握了很多一手的消费者需求洞察，这不仅能帮助品牌提升产品体验，还能共同开发市场蓝海。”溪木源表示。

用对、用好头部主播的消费者洞察价值，远比“全网最低价”更有利于品牌发展。天猫榜单显示，目前愈创木精华上市不到4个月，稳坐天猫控油精华热销榜和好评榜TOP1，霸榜天猫祛痘前三。

溪木源愈创木精华在天猫控油和祛痘精华好评榜、热销榜排名

回看李佳琦，他的转型之路也不是消失这109天后突然发生的。有公开报道显示，早在2020年，他就开始特意减少每年的直播场次，向赋能国货、品牌共创方面投注更多的精力。无论是早期与花西子共创产品成就了散粉销售奇迹，还是后来同伊肤泉一起做出的畅销爆款大膜王面膜，无一不在用他的专业知识反哺这些国货品牌。在今年双十一期间《所有女生的OFFER2》中也得以体现。节目中，他曾面向自然堂，指出品牌自研成分喜默因代表了科技力量和产品实力，“我们的中国成分完全不输国际级品牌”。但很现实的问题是，如何不用最低价把喜默因带给所有消费者，此时的李佳琦无疑扮演起链接好产品和消费者的桥梁。

当然换个角度说，流量先行，也许会让品牌快人一步冲到前面，但如果品牌自身的产品力跟不上营销力，这样的品牌很难跑得远。

回归本质，品牌才是终点

好产品是品牌崛起的根基，科技是企业进化的神经系统。结合前文珀莱雅、溪木源等品牌案例不难发现，越来越多国货美妆品牌已经意识到，并践行着不追求短期财务数字增长，而是向可持续高质量发展转型。

同时，想要平衡品牌方、消费者、电商主播相互影响的“三角关系”，注定需要回归消费本质，立足产品，形成健康的电商流量结构，构建出“合理价格+成熟产品”的良性消费生态。

“我们相信真正在市场中稳健发展的，一定是一起做好产品，做好品牌，而不是只冲低价，只冲短期流量的品牌。”溪木源表示，“我们也愿意和更多志同道合的博主、主播合作，只有共同协作才能带动行业生态的良性发展。”

流量如流星，来去皆匆匆，唯有品牌穿越漫长周期。超头主播IP如此，国货美妆亦如此。

全文转载自青眼

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