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开播首月GMV超200万,书法字帖品牌如何在快手快速冷启? 2022-08-17 11:45:02  来源:榕城网

对于学生群体而言,字帖作为重要的练习工具,亦是传统刚需。暑假期间,各大电商平台中,儿童书法绘画产品受到越来越多学生和家长的青睐。

如何把字帖这类书法商品与短视频内容相结合,把好的书法产品带给更多学生,正是书行旗舰店在快手做出的新探索。今年6月底,书行旗舰店正式在快手开播,当月GMV就突破200万,近30天GMV超450万,成为快手儿童书法绘画类品牌的新标杆。

书行旗舰店的快速冷启成功,离不开其供应链源头工厂的品质保障。同时,尽管是一家传统品牌,但书行通过科学的投流策略与成熟的直播运营,实现了从优质短视频投放引流到直播间高成交量的高效转化。

从做好产品到高效投流,以敢投入实现快起号

依托有生产资质的源头工厂,在入驻快手前,书行一直专注于书法绘画类产品的生产。针对不同群体的书写练字需求,书行开发生产了笔墨纸砚、学生纸张本册以及成人字帖等产品,从产品设计、策划到生产环节全部自主完成。

与市面上的许多书法产品不同,书行更专注于产品的品质与创新。仅就字帖产品而言,书行设计并生产了无封面信纸式的字帖产品,内页采用加厚纸张,不透墨、不匀墨且书写流畅。除了设计新颖、用料考究之外,为满足低年级学生群体的使用需求,书行还改变了传统字帖的描红练字法,独家推出点阵辅助控笔的设计,更加便利了低年级学生练字。

但“酒香也怕巷子深”,产品不仅要做得好,更重要的是得卖出去。在深耕产品的基础上,为了扩大品牌知名度,书行将目光瞄准线上营销业务的扩展。“我们在各个电商平台上都开始开店,现在也都在运营,目前快手是效果最好的一个。”书行旗舰店负责人表示。

为了快速触达更多潜在消费者,书行在快手账号冷启之初采取了大预算投流的策略,从短视频投流切入,之后加入直播投流,并且十分重视提升磁力金牛消耗。“我们在最开始先小部分投入,随着两三天之内逐渐起量,我们再把货源、资金等抽调过来,持续加码。”

大预算投流带来的成绩也十分亮眼,自6月入驻快手以来,书行旗舰店账号粉丝数已逾13万,平均日GMV达到20万,实现了品牌在快手的成功冷启。

优化话术打造氛围,书行的“优质种草”之道

除了大预算投流之外,通过科学的策略产出适合快手平台的传播内容,也是书行旗舰店得以快速冷启的重要原因。

在快手内容社区生态中,粉丝起量离不开优质短视频内容,投流也要搭配优质内容才能实现流量效率的最大化。因此,在入驻快手之初,书行并未直接针对短视频做投放,而是首先进行了内容测试。“哪种产品组合能更好地在快手平台上被大众接受,我们之前是不知道的,所以初期做了不同类型的视频,不断尝试拍摄、剪辑、投放,直到测出来一个比较好的视频,才开始起量。”

由于主营面向学生群体的书法产品,书行邀请了儿童模特,基于学生练字的常见场景定制生产视频内容,比如每天放学回家练字、暑假练字“弯道超车”、抄写记忆英文单词等等。

确定了最受欢迎的方向,书行开始增加短视频发布数量,结合磁力金牛扩大投放效果。据书行旗舰店负责人介绍,账号平均每天会发布十余条短视频,在磁力金牛的助力下,每日可涨两三千粉,仅十天左右就达到了账号启动初期的流量预期。

短视频起量完成后,书行进行了五天到七天左右的“缓冲”,当投入产出比稳定之后才开启直播。“搭建直播间也要时间,主播的话术优化、单次调配、直播间布局……有太多的准备需要去做。”

对于直播,书行也同样有着一套科学的运营策略。每天早上七点,书行旗舰店就会开始直播,日均直播约14至16小时,从而获取更多的观看人数和订单量。点进书行旗舰店的直播间,通常可以看到主播与副播双人搭档进行产品介绍,主播主要负责讲解产品的功能用途,营造用户需求氛围,而副播则会穿插讲解产品优势、优惠福利、购买及快递方式等。

目前,书行的主播团队共有十人,对于主播的职业素养,书行也有着自身的严格要求。“我们的直播话术是很有节奏的,什么时间造氛围,什么时间讲优势,不管是主播还是副播,都要逻辑思维清楚,知道在什么时间段该说什么。”

不断测款主推爆品,把握市场规律做长期经营

借助短视频和直播间内容进行种草,最终目的是实现高效转化销售。为此,书行在直播间采取了“单品打包”的销售策略,即一场直播仅主推一款爆款商品,并辅以与爆品之间形成搭配的相应商品进行售卖。

书行的直播间里,前三个商品链接位固定,并占据营业额的90%以上,在“单品打包”的策略之下,对于此类固定主打产品,书行会提前进行“测款”,根据用户反馈来确定每场直播选品。“看哪些产品不用讲都卖得好,就往前放,如果这个选品流量很好,就会一直主讲,提升产品人气。”

整体而言,书行对于市场把控和账号运营有着宏观的视野与策略。对于品牌的经营情况,书行的考察并不仅仅停留于短期盈亏以及单纯的盈利状况。针对每天的固定直播投流,书行都会根据投产比设置浮动式的投流预算。“如果投产比较差,会积极控量。”正因此,书行得以平稳度过书法类产品的淡旺季波动,ROI始终保持着动态平衡状态。

作为一家始于源头工厂的品牌,书行对于线上经营的每一步都坚持深耕。回顾书行的冷启之路,可以得见,“以产品为本”是书行始终坚持的初心。书行旗舰店快手负责人表示:“我们对销售额没有预设,还是要做好产品,因为没有优质产品,品牌慢慢地就会沉寂下去,被市场淘汰,所以我们会一直保持初心。”

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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