“健康”无疑是近年来食饮行业最热的话题之一,年轻人对“既要快乐,更要健康”生活方式的渴望造就了以之为核心的全新饮食风尚,“无糖”、“健康”成为行业发展不可逆的趋势,这也为一批新品牌、新品类开辟出成长的空间。正如我们在此前的系列文章中所提到,气泡水就是踩准新文化起点的最典型代表。据凯度消费者调研数据显示,主打“0糖0脂0卡”的气泡水在过去两年里已经成长为新生代最青睐的风口品类之一。

市场对于这个“年轻”赛道也抱有很高期待,此前,前瞻产业研究院和中金公司都曾先后发布分析预测,称“2025年国内气泡水整体市场规模将突破300亿”。而随着各路巨头都纷纷加速圈地,行业格局瞬息万变,加之原材料价格增长、疫情反复等客观因素的影响,即便气泡水依旧享有年轻文化和健康需求的红利,但不可否认的是,品牌打造护城河的难度正在不断加大,单纯的口味创新对于提振消费者需求的作用有所减弱,玩家们也正纷纷开始探索新的突破点。

作为气泡水赛道强有力的竞争者,百事公司旗下的气泡水品牌bubly微笑趣泡(以下简称“微笑趣泡”)近期推出了苹果和草莓两款口味,继去年6月进军中国市场后不足一年再出新品,微笑趣泡又是如何在竞争日趋白热的市场环境中找到并站住自己的一席之地?

老玩家新脸孔

虽然对于中国消费者而言,微笑趣泡还是新鲜面孔,但其实早在2018年,它就已进入北美市场,是气泡水赛道的资深玩家。自去年进入中国后,其凭借“0糖0卡0脂”的产品利益点和聚焦情感差异化的营销战,从众多气泡水品牌中脱颖而出,火遍社交平台的同时俘获了大批年轻消费者。

饮料品类的立足之本固然是产品创新,过硬的产品力是品牌占位新赛道的基石。早在2012年,百事公司就在上海建立了在北美之外建立的最大、最具整合性的食品饮料研发中心,希望通过加大技术研发投入为本土消费者提供更优质的产品和服务,百事可乐无糖、微笑趣泡等产品就先后出自这里。

据悉,不论是这次上新的苹果、草莓口味,还是去年的白桃、蜜柚、百香果口味,百事研发团队都对中国消费者的偏好做足了功课。依托百事成熟的“大数据+小数据”方法论,在决定引进微笑趣泡之前百事团队就通过数字化平台和工具,对本土的年轻消费群体进行了持续性的系统观察,以数据为导向,筛选出更符合本土市场喜好的产品口味,并根据多城消费者测试的结果进行进一步的口味改良与本地化调整。也正是这一套从实验室到货架的严谨体系,让微笑趣泡一经推出就在各大销售渠道上收获了诸如“口感清新”“甜而不腻”“味道清香”“多次回购”等等持续的良性反馈。

与此同时,百事也发现,随着社会的发展和数字化工具的日新月异,年轻消费者所接触的消费信息以及他们拥有的选择都更胜从前,这也意味着单纯的产品功能沟通已经很难赢得长期的“偏爱”,他们开始更注重和追求产品所带来的情绪价值,偏好选择那些具有价值观共鸣的品牌。据尼尔森IQ数据显示,“悦己消费”成为当下年轻人最为关注的消费趋势,对于饮料品类,则呈现出健康与愉悦并重的特点。那么,在微笑趣泡的品牌打造上,百事长久以来所坚持的长线“品牌思维”就彰显出了相较于“产品思维”的独特优势。

微笑趣泡把品牌英文名(bubly)中的字母“U”延展出标志性的“微笑”符号,以此为“语言钉”和“视觉锤”构建起独特的品牌印记,将“微笑营销”贯穿于从产品包装到品牌沟通的方方面面。在产品视觉层面,微笑趣泡在行业内首推彩虹色系包装,配合产品瓶盖和拉环上“嗨”、“嘿”、“哟”似乎在和消费者互动打招呼的字样,让消费者在拿到产品时,就能会心一笑。此外,在品牌沟通上,最新推出的《微笑趣传递》系列故事片则以年轻都市白领的日常生活切入,一罐微笑趣泡成为年轻人彼此间传递微笑力量的载体,鼓励年轻人微笑面对生活,传递轻松愉悦的氛围,持续共鸣阳光积极的价值观和生活方式。

作为百事三零产品矩阵中重要一员,百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德还曾表示,“希望微笑趣泡能成为百事下一个10亿美元品牌”,可见百事内部对于微笑趣泡品牌、气泡水乃至整个三零饮料赛道的重视和信心。

强势发展三零产品矩阵

据Innova数据库追踪显示,2015-2019年间全球食品饮料新品发布中针对低糖和无添加糖宣称的产品年均复合增长率均超过了20%。结合前文对于微笑趣泡的分析,我们发现不同于行业存在的聚焦单一爆品的策略,百事公司在打造三零产品矩阵的整体策略上更注重体系化、更具前瞻性。从布局百事可乐无糖系列产品,到近年来引进新品牌微笑趣泡,再到不断拓宽百事可乐无糖以及佳得乐的产品线,在打造三零产品矩阵的道路上,百事找到了自己的赛道站脚,一步一步稳扎稳打。

追溯到2017年百事可乐无糖产品上市之时,中国市场尚未掀起“控糖”风潮,但秉持着“以消费者为中心”策略,百事已然开始率先思考下一个消费者痛点在哪里。要知道,对于可乐这个口味忠诚度极高的品类而言,任何配方的调整都是牵一发而动全身的尝试,如何兼顾可乐本品的甜度与口感,以更轻盈无负担的配方提供给消费者同样酷爽的体验,这是百事可乐无糖自诞生就一直致力于攻克的核心问题。而后,随着健康生活方式不断升温,百事可乐无糖又在2019年和2020年推出树莓口味和青柠口味,成为了市面上唯一的三种口味并行的无糖可乐产品,以敏捷市场反应和研发速度,为消费者创造出更丰富的口味选择和饮用体验。

除了在配方和口味上不断创新突破,正如前文提到的,找到和消费者沟通的有效支点,持续输出品牌价值观对于获得消费者的认可、打造长期的良性互动十分关键。百事可乐无糖锁定“超敢”的品牌理念,无论是产品包装采用颇具酷感的黑色,还是合作如MMA世界冠军张伟丽等具有鲜明勇敢无畏标签的名人,百事可乐无糖以不变的品牌主张逐步实现年轻圈层的突破和渗透,在培养消费者口味偏好的同时,和他们构建更深层次的情感共鸣,鼓励年轻人勇于挑战,为自己的热爱竭尽全力。

而在本就被打上“健康”标签的运动饮料领域,百事也在持续探索 “让健康更普及“的方法。

作为运动饮料界的开创者,和第一个把“电解质”概念带入中国消费者视野的品牌,佳得乐自品牌建立以来就专注探索科学的运动补给方式,这也使“专业”成为了市场和消费者对它最为直观的感知。而在功能饮料琳琅满目的今天,我们发现佳得乐的破局方式是“不止做一瓶运动饮料“,进而加码品牌沟通投入。以中国市场为例,佳得乐先后签约羽毛球雅思组合、足球运动员王霜,展示出对于中国运动员、中国体育的持续支持。与此同时,近年来佳得乐也先后在多城启动“G刻挑战”项目,为篮球、羽毛球的非专业运动赛事提供支持,进一步拉近与普通消费者间的距离。

在核心产品市场份额稳步攀升、品牌形象进一步锐化的同时,百事开始着眼于本土消费者更普遍的日常诉求。“重量级”运动场景在现代中国消费者的日常生活中并不十分普遍,但科学补水对于为学习、工作中而忙碌的年轻男女而言也同样重要。2021年,佳得乐轻爽系列面世,以“0糖0卡”、““清新果味”满足年轻一代对科学、活力生活方式的追求,也帮助佳得乐进一步渗透进更日常、更轻量级的运动场景。

小结

从新品牌的推出到现有品牌的品类延展,在业界看来,百事的三零产品矩阵策略并不盲目,矩阵中的每个品牌、每款产品都有着清晰的定位,回应不同场景下的消费者诉求。

而落到具体品牌的打造过程中,百事也跳脱了聚焦于产品功能的沟通方式,转而以更全面、更持久的“品牌思维”先于市场进行思考,实现对消费者功能与情感的双线赋能。这样独树一帜的方法论不由得让我们期待,当下一个健康消费热点出现,百事公司又将如何应对?

本文来源:快速消费品精英俱乐部

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