导演王家卫执导的首部电视剧作品《繁花》开播即大火。尤其是胡歌等诸多明星的加盟，引发多个社交平台的热议和好评。

笔者注意到，若干个品牌集结于此展开影视营销。尤其是中国热水器领军品牌——万家乐，通过剧内植入、剧外联动等形式，深度融合剧情、场景，实现高势能传播，并对外展现中国热水器开创者和引领者的品牌实力。

多位行业人士提到，包括影视营销在内的跨界营销，除了形式上要追求同频共振，更需要在精神内核上高度契合。如何跨界和借势，并潜移默化的占领消费者心智，已经成为所有企业诠释品牌内涵时都需要深思的一个课题。

《繁花》首播连续霸屏，“王家卫式”美学引发热议

正在央视和腾讯视频热播的《繁花》，还原了沪上弄潮儿女的传奇故事。故事立足于上海，巧妙地将1960年代和1990年代交织在一起，讲述了以阿宝为代表的小人物抓住机遇、凭借迎难而上的勇气和脚踏实地的魄力改写命运、自我成长的故事。电视剧不仅反映了时代变革，还展现了上海风貌和文化，引发外界对于上海厚重文化的思考和传承。

而从艺术呈现上来看，“王家卫式”美学以及超强的演员阵容，让该剧霸屏多日。据微博实时数据，《繁花》话题位列总榜第15位。在榜时间10个小时，阅读量接近6亿。开播话题位居文娱榜第29位，在榜时间40分钟，阅读量2亿。

同时，超高热度和爆棚口碑亦呈现出不俗的带货能力。比如，剧中的多款老物件，受到用户和消费者追捧。而品牌赞助商之一——万家乐，即时推出的用户故事征集活动，一度引发消费者的集体回忆。

事实上，在注意力稀缺时代，简单的品牌露出已经不能满足品牌方的诉求。只有将品牌方与剧情高度融合，才能获得更佳的传播效果。

仅从电视剧《繁花》来看，万家乐的植入策略值得行业学习和效仿。

根据已播剧情显示，在至真园举办的万家乐订货会，是推动剧情发展的关键一环。同时，万家乐还将自己的产品和经典广告融入剧集场景中，既丰富了剧情传递的信息，还凸显了万家乐的发展历史和行业地位。

多位行业人士认为，当下的影视植入，利用融合式、场景式营销，更容易抢占用户心智。该动作的核心逻辑不仅仅是让品牌“被看见”，还叠加具有情感共鸣的“被喜欢”。

借势热播IP：融合式、场景式植入抢占用户心智

了解万家乐的成长史可知，该品牌与《繁花》的故事脉络高度契合。

1988年，万家乐建成投产。这个拥有15条生产线、年产燃气热水器200万台和燃气灶具110万台的规模化工厂，一跃成为当时中国最大的燃气具生产企业之一。而中国第一台带熄火保护的燃气热水器在此诞生，热水器安全性能大幅提升。次年，热水器就荣获轻工业部优质产品称号。彼时就有声音称，万家乐是我国燃气具行业希望所在。

90年代，在牵手当红歌星汪明荃喊出“万家乐、乐万家”的广告语后，万家乐走出佛山迈向全国。可以说，包括万家乐在内的首批家电企业，完成了当地家电产业从无到有的跨越，并拉开了中国家电之都的序幕。

与电视剧《繁花》中的故事相似，凭着敢想敢做、勇于创新的精神，万家乐从改革开放初期追求耐用但款式产能受限，到当下的迭代焕新、多品类供给，其成长历史同样与时代保持同频共振，亦反映出时代变迁中的个体奋斗历程。

对于诞生于上世纪80年代的万家乐而言，自身发展历程与该部电视剧的故事背景高度契合。彼时，万家乐凭借创新、实干走在时代前沿，同《繁花》讲述的沪上弄潮儿女故事实现无缝衔接。这种植入并不违和，且显得“润物细无声”。

而从营销策略手段来讲，万家乐是该剧的厨电和热水器类唯一合作品牌。这种提前布局凸显品牌的策略，可以让品牌方与影视剧契合度更高，并实现自身权益的高度集中。

强化社交属性，多重联动打造营销链路闭环

相对来讲，在剧内植入部分，品牌方更多依附于剧情走向而调整。而在剧外的营销动作和策略，更能彰显品牌方的智慧。

笔者了解到，万家乐通过多种方式，强化用户与消费者在屏幕之外体验“影视剧+社交”的玩法，通过打通线上线下来加强用户情感连接，让消费者更加主动地参与相关营销动作，进而实现流量和注意力的转化。

笔者关注到，在品牌与用户的互动中，很多用户关注到万家乐的产品品类扩容和技术层面迭代。还有用户提到，万家乐品牌“老且常新”，一家三代在不同时期享受万家乐的最新产品。

事实上，经过39年的发展和沉淀，万家乐实现了热水器、净水器、油烟机、燃气灶、洗碗机、壁挂炉等多元化产品布局，覆盖热水、厨电、净水、采暖等四大品类；而在技术层面，万家乐不断革命和迭代，从熄火保护到自动控温，小体积集成技术、零冷水、中央热水，厨房自动烹饪等。

更加重要的是，万家乐还通过多元触点将流量引导私域阵地和线上线下销售平台，并给予诸多福利支持。

据了解，万家乐在会员俱乐部发起看剧集卡、彩蛋征集等活动，并为用户送出大礼包。品牌通过强化社交属性，增加与用户之间的粘性，进而强化忠诚度。

精准跨界营销，万家乐诠释品牌新内涵

上世纪八十年代，我国第一代家电制造产业带在珠三角雏形初现。直至当下，家电已经成为一种生活方式，并且逐渐改变着老百姓的生活。

万家乐从最早的那句“万家乐、乐万家”起步，其品牌形象一直深入人心。而在近两年，结合其跨界营销动作，万家乐正在精准推动自身品牌形象升级，以“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”为愿景，致力为用户打造品质、快乐、美好的生活。

笔者注意到，万家乐的跨界营销，并不是遵从流量优先的原则，而是强调合作双方在内核上的一致性和协同性。

今年7月，万家乐与中国极地研究中心签约合作；8月，签约成为中国国家跳水队战略合作伙伴/主赞助商。

仅从外在表现看，极地考察与燃热产品，国家跳水队与净水、热水产品，均具有高度的协同性。

而从品牌内涵来看，极地科考追求的探索未知、不断挑战、持续突破，跳水国家队追求的坚持和关键品质，与万家乐的专注厨卫、求实创新、追求卓越的品牌内涵高度契合。

有行业人士告诉笔者，万家乐在营销策略的调整，与其品牌内涵、企业转型保持一致。以万家乐为首的诸多家电民族品牌，在产品、研发、渠道等方面经历多轮转型和升级。

在存量市场、消费分级和用户人群碎片化的大背景下，品牌需要重新解读消费人群结构，并梳理品牌输出的姿态和路径。而万家乐在诸多跨界营销方面的探索，为行业提供了一个新的解题思路。

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