2019年，在严峻的宏观经济环境下，中国家电行业正面临增长动力不足、经营成本高筑和用户流量分散化三大困局，洗衣机市场在如此环境下表现稳健，零售市场增长超出预期。奥维云网(AVC)推总预测数据显示，2019年洗衣机市场零售量达3831万台，零售额达764亿元，分别同比增长3.9%和2.5%。在增长的背后，2019年中国洗衣机零售市场呈现出10大趋势。

1. 洗衣机增速“下台阶”，市场需求不旺形成常态

对比2012年前后的洗衣机零售市场CAGR值可以发现，洗衣机市场增速经历了一次断崖式的下降，从2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%，说明“家电下乡”政策退场后，百户拥有量进入高位，洗衣机市场进入存量周期，需求收紧，市场内生“引擎”降速，除非日后有强力外因注入，否则市场需求不旺将成为常态，当前阶段的主要特点是消费升级，市场向品牌化、品质化转型，产品形态持续迭代。

2.洗衣机用户需求呈现多极化趋势

随着洗衣机市场进入存量周期，家庭对洗衣机的消费需求也开始逐渐分化，经测算目前零售市场中，更新换代型需求约占据80-85%的比重，而新购需求也因用户人群的不断细分，延伸出多个方向。

3.销售节奏前移，上半年多点爆发

上半年多点爆发，1月、5月和6月大盘均实现两位数增长，而下半年大盘增长集中在“818”和“双11”两个线上促销节点，但爆发力明显弱于上半年，综合全年来看，上半年洗衣机市场增速明显高于下半年，与此同时，上半年销售规模占全年的比重连续两年提升，行业销售节奏呈现前移趋势。

4.洗衣机消费持续迭代，产品结构升级呈现集中化特征

洗衣机消费持续迭代，产品结构升级呈现集中化特征。从产品类型来看，洗衣机升级主要集中在洗烘一体机市场，从洗涤容量来看，受家庭摆放空间、小户家庭比重上升等需求因素影响，升级趋势主要集中在10KG。

5.大容量洗衣机发展遭遇短期瓶颈

洗衣机容量迭代的脚步正在放缓，10KG产品的占比仍在不断攀升，而10KG以上的更大容量产品发展迟缓，受到使用空间、多口家庭比重下降等现实因素的制约下，大容量迭代脚步暂时有所放缓。

6.产品升级风向开始转变

在传统的升级趋势下，行业也出现了新的升级趋势，分别是以除菌功能为代表的健康化，以洗护能力为方向的专业化，以超薄为代表的场景化。

7.线下专注高端化，线上产品结构向下，行业两极化分布更加突出

需求端，消费升级持续，用户高端品质化需求凸显;用户需求换挡，更新换代对产品提出更高要求;中国的消费阶层仍然分化，高性价比产品仍拥有大量消费群体。供给端，线下零售终端向体验式卖场转型，提升消费体验和用户服务，从过去拼价格向拼价值转变，从以产品为中心向以用户为中心的转变;电商渠道发力布局下沉市场，线上中低价位的高性价比产品渗透率大幅提升。

8.高端市场对抗行业周期，洗烘一体成为高端化的主要载体

2019年线下高端洗衣机产品占比显著提升，其背后的增长逻辑有着多重因素，一方面用户流量的下滑加重了渠道的获客成本，外加线下经营成本水涨船高，企业不得不从规模化经营向效益化经营转型;另一方面，居民可支配收入的增长带动消费能力的提升，近年来以卡萨帝、比佛利为代表的内资高端品牌通过品牌营销、产品形态创新、洗护技术升级等手段更好地满足了消费者对高品质、高颜值洗衣机产品的需求。

9.下沉市场拥有更多结构性红利，低线市场表现相对稳健

随着近年来低线地区移动通信设备的快速普及，在线上流量红利消退的大背景下，在低线地区仍保有结构性的流量红利，并且从消费增速和消费意愿来看，农村地区潜力更强。2019年电商平台大力布局下沉市场，挖掘新的增长机会，一定程度上也对线下低线渠道造成一定冲击。通过洗衣机的数据我们也可以看到，在4-5级市场中，仍有大量用户使用半自动产品，这也给下沉市场的产品升级和迭代提供了强大势能。

10.头部企业份额持续攀升，后市中小品牌处境更加艰难

在需求低迷的背景下，龙头品牌往往能够通过整合更多的品牌资源、渠道资源、供应链资源，以及研发制造能力获得业绩的增长，同时，龙头品牌为迎合下沉市场趋势，2019年加强了中低价位高性价比产品布局力度，而过去依靠低价优势竞争的中小洗衣机品牌在这一波下沉趋势中，生存空间遭受挤压，份额下滑在所难免。

展望2020年，步入成熟期的洗衣机市场仍将以稳健发展作为行业主旋律：

关键词： 洗衣机